Vivimos en un mundo de apariencias; se trata de aparentar popularidad y las marcas que pretenden ser más populares de lo que realmente son, buscan incrementar su número de seguidores en Twitter y convertir a sus fans de Facebook en legión. Encontrar quien se dedica a esto no resulta tan complicado, ni tan caro: esta empresa http://seguidoresentwitter.com/ cobra 29 dólares a cualquiera que quiera comprar 1.000 seguidores de inmediato.
“Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles de seguidores estén informados acerca de tu producto o servicio en tiempo real”, dice el texto promocional de una de las muchísimas empresas que ofrecen seguidores en Internet. “Teniendo seguidores relacionados con el giro de tu negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que no puedan rechazar. Al hacer más famosa a tu marca en las redes sociales, la gente confiara en ti!”¡Compra seguidores de Twitter ya!”.
La promesa de esta empresa radicada en México no puede resultar más explícita y entusiasta. La compra de seguidores es un fenómeno del que se habla poco, pero que va en aumento. El comprador de seguidores en Twitter puede encontrarse de la noche a la mañana con un montón de seguidores sin foto; justamente cuando un usuario no pone su fotografía en esta red social, aparece un huevo con fondo de color; por eso se habla de perfiles llenos de huevos.
Las marcas y los directores de mercadotecnia llevan tiempo obsesionados con tener presencia en las redes sociales. Esperanzados, suelen recurrir a empresas de mercadotecnia y la petición suele ser casi siempre la misma: necesitamos tener más seguidores, más visitas, más fans. El crecimiento de seguidores en las redes es lento por naturaleza, pero las empresas y las marcas quieren resultados rápidos; hay algunas agencias con poco sentido ético que para cumplir con un cliente, pueden caer en la tentación de tomar algún tipo de atajo.
Fue a finales de 2010 cuando Coca Cola, insatisfecha con su cuenta de Facebook, consiguió multiplicar intensamente su popularidad en menos de un mes: lograron agrupar a 40.000 seguidores en cuatro días, gracias a la artimaña de la compra de fans. Este modo de fraude empezó hace unos cuatro años. Por aquel entonces, los seguidores que el comprador incorporaba a su cuenta eran en su mayoría, legiones de huevos. Es decir, seguidores sin foto, ilustrados por un huevo, y con un nombre fruto de una combinación aleatoria de letras. La oferta se ha ido refinando con el paso del tiempo. Ahora las empresas ofrecen seguidores con foto, con biografías —el pequeño espacio en el que el tuitero se presenta— más trabajadas. Incluso se ofrecen seguidores de zonas geográficas concretas o que hablan un idioma en particular.
Las empresas que ofrecen seguidores se dirigen a las agencias de marketing digital, que son las que tienen que presentar resultados ante las marcas que las contratan. Cuando existe una obsesión por la acumulación de audiencia y popularidad, la gente puede perder el foco de la recomendación y olvida que lo importante es la influencia y la reputación. Este hecho lo menciono a mis alumnos en clases una y otra vez: lo importante no es el número de seguidores, sino la calidad de estos, su nivel de compromiso con la marca, de participación en las acciones y en la conversación. ¿De qué sirve tener miles de perfiles falsos a los que no se puede recomendar nada, que no responden a ninguna acción? A pesar de todo, la presión de las marcas sobre las agencias es tan fuerte que algunos optan por la vía fácil.
Las empresas que ofrecen fans y seguidores suelen usar programas informáticos que generan perfiles falsos. Hay plataformas que funcionan como si fueran un call center. Las metodologías son variadas. En la mayor parte de los casos se utilizan robots. Las empresas montan las llamadas granjas de perfiles falsos, granjas de huevos. Esos perfiles pasan a ser manejados por unos robots que les asignan funciones. Comúnmente la mecánica consiste en que el comprador facilita el nombre de usuario y la contraseña de su cuenta de Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot (programa informático) cuya tarea es ponerse a seguir a 1.000 personas cuya biografía (las líneas en las que cada usuario se presenta) contengan una palabra determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un porcentaje contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama follow back, es decir, tú me sigues, yo te sigo, normas de cortesía de la Red. El robot, al cabo de un tiempo, da de baja a todas aquellas cuentas que no han devuelto el seguimiento, y lanza una nueva operación sobre otras 1.000 cuentas. Este sistema funciona y funciona bien.
Actualmente hay los que ofrecen seguidores al instante, y cada vez más baratos: una empresa en Google se presenta descaradamente: por 10 dólares, 1.000 usuarios nuevos de Facebook; por 100 dólares, 10.000 fans de Facebook “100% reales y que hablan en español”; resultados concretos en un plazo de entre 5 y 12 días. ¿Así, o más eficientes? También se pueden comprar tuits que realizan usuarios que cuentan con millones de seguidores. Esas cuentas generan un alto porcentaje de retuits —reenvío de mensajes—, lo que permite construir un trending topic —tema más popular del momento— con relativa facilidad. “Los trending topics están sobrevalorados: no significan, ni mucho menos, que toda la Red esté hablando en ese momento de algo”. Hay franjas horarias en las que conseguir un trending topic cuesta mucho menos que en otras: por ejemplo, cuando los norteamericanos duermen.
Las compras de seguidores o fans se suelen hacer por paquetes. Pero hay empresas que ofrecen 10 centavos de dólar a quien se haga fan de una determinada marca. Algunas agencias digitales recurren a estas artimañas sin que la marca que las contrata lo sepa. Dentro de las malas prácticas del marketing digital también se lleva el astroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles falsos.
Realmente me preocupa la ética de estos artificios, de estas malas artes de la mercadotecnia digital. Esperamos que IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, trabaje en estos días en un código de buenas prácticas. Urge regular y poner en su lugar a los charlatanes.
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