Mineria de Datos y Mircosegmentacion

Hace poco me empezó a ocurrir que cada vez que entro a internet, recibo correos “específicamente” dirigidos a mí: e-mails que contienen anuncios de ofertas de Viagra y Cialis, otros ofreciendo descuentos en servicios funerarios y cremación, (cosa que para los extranjeros que mueren en estos rumbos, soluciona el problema de tener que pagar a precio exorbitante el envío del cuerpo al país de origen) anuncios de médicos que hacen implantes de cartílagos en las rodillas, información sobre pólizas de seguros que anuncian la protección financiera en caso de incapacidad y otros mas, dedicados a “ese grupo” al que irremediablemente pertenezco: a la generación “de la edad de oro”. ¿Cómo saben estas compañías mi edad, mi género, mi estado civil, mis necesidades, mis preferencias de compra, la ciudad en donde vivo? Muy fácil: a través de la minería de datos y más concretamente, a  través de la llamada micro segmentación.

La minería de datos es una rama de las ciencias de la información que utiliza complejos algoritmos y métodos estadísticos para identificar los patrones que puedan existir en las enormes bases de datos que hoy en día se acumulan gracias a las nuevas tecnologías. Se trata de convertir esa información en conocimiento útil para la toma de decisiones. En el mundo de la empresa privada, el data mining se usa desde hace tiempo y con gran sofisticación. El mensaje específico seleccionado que me llega exactamente, se desprende de una lista de posibles anuncios, y la máquina escoge cuál enviarme a partir de un cálculo que se nutre de información sobre quién soy yo (hombre, +50 años, casado, con hijos, que vivo en Boca Raton, Fl. en el area de Mission Bay, ubicado en el condado de Palm Beach), qué productos me gustan (que compro camisas de cuadros, con el cuello y puños de otro color, que me gustan las lociones cítricas, que tomo Café Americano con sabor avellana en Starbucks), qué hago en mi tiempo libre (que visito regularmente las páginas de El Economista y El Pais en la Red; que usualmente me gusta comer en restaurantes italianos después de correr, durante una hora en la playa) y esta información es extraída de una base de datos de personas con las mismas características, gustos y hábitos.

Toda esta información revela los patrones más comunes sobre las motivaciones que determinan una decisión de compra de mi comunidad. Ojo: tome nota de que ya no utilizo la palabra “segmento” sino comunidad, integrada por individuos que como su nombre lo indica, son in-divisibles y únicos; Así, la publicidad que usted recibe, se dirige específicamente a sus motivaciones, posibilidades y deseos. Esto es el microtargeting: apuntar micrométricamente no a un mercado indiferenciado, al público en general o al electorado en edad de votar, sino a segmentos muy específicos dentro de esas categorías en sus respectivas comunidades.

En Mercadotecnia Política estas tecnologías se han vuelto indispensables. Obama es un fuerte precursor del uso de las nuevas tecnologías; empezó a utilizarlas en las elecciones primarias de 2007 y luego a su campaña presidencial de 2008. Su candidatura atrajo a un número sin precedentes de jóvenes, novatos en política pero magos en el uso de Internet, específicamente de los vehículos emergentes de Web 2.0 que en aquellos años hacían furor y que ahora empiezan a enfrentar el declive: Facebook, Youtube y Twitter.

Harper Reed, un genio de la informática, de 33 años de edad y ex CTO de Threadless una exitosa empresa dedicada a la venta de camisetas on line, fue nombrado Chief Technology Officer de Obama y dirige la operación de data mining en la campaña electoral. Reed, es bastante “alternativo”: tiene varios tatuajes, su corte de pelo tiene un Mohawk prominente, y usa varios aretes y tiene varias perforaciones en el cuerpo. Personalmente nada de esto me asusta, pero debo admitir que su figura se deslinda del resto de “clean cuts” que integran el aparato de campaña de Obama. Reed ha montado la más ambiciosa y eficiente estructura tecnológica para saber a quiénes acudir, qué decirles y qué pedirles (su voto, una donación, los votos de sus amigos y familiares, hacer llamadas telefónicas, un coche para llevar a la gente a votar, etcétera). Indudablemente estamos viviendo un momento crucial en las tecnologías de información y la capacidad para convertir información masiva y desordenada en conocimiento que aporta votos; afirmo que esta serie de tácticas y estrategias de mercadotecnia digital, establecerá una gran diferencia en las votaciones durante la elección del mes de Noviembre.