Only losers are liars...

Mercadotecnia es el arte de contar una historia alrededor de una marca; así de simple. Y si esta aseveración es verídica, un excelente mercadólogo es aquel que cuenta las mejores historias. Sin embargo, me gustaría advertir algunos peligros que enfrentamos los “storytellers”: tengamos en mente que algunas veces los seres humanos creemos cosas que no son ciertas; dicho de otra manera,  muchas cosas son ciertas, porque creemos en ellas. Creemos lo que queremos creer y una vez que establecemos una creencia y la fijamos en el centro de lo que consideramos nuestra “verdad básica” se convierte en piedra angular. Por ejemplo: si desde niño he creído que entre más caro sea el vino, mejor sabor tendrá, es indudable que cada vez que pido una botella de vino valuado “en varios ceros”, al probar el primer sorbo, comprobaré que mi creencia es verdad. Personalmente, siempre creí que manejar un Minicooper  le restaba al conductor veinte años de encima, así que cada vez que manejo mi pequeño auto, siento que un halito de juventud me inunda de pies a cabeza.

 

Estas ideas son completamente obvias; sin embargo, siendo tan obvias, ¿por qué son ignoradas por el mercadólogo? Y peor aún, ¿por que el consumidor parece ignorarlas? Intentaré responder de la siguiente forma: se afirma comúnmente que los profesionales de Mercadotecnia  “buscamos satisfacer necesidades del consumidor” y que los verdaderos profesionales “buscamos satisfacer los deseos del consumidor” y esto nos coloca en un terreno más espinoso y complejo  porque los deseos son más difíciles de satisfacer, y sobre todo, de medir; ahí es donde la Mercadotecnia, se convierte una actividad retadora y fascinante.

 

Al construir una campaña de Mercadotecnia los profesionales partimos de una presión intensa: la necesidad de este esfuerzo sea exitoso y por lo tanto necesitamos armar una historia que la gente quiera escuchar y buscamos incluir elementos que conmuevan, emocionen y atraigan la atención del consumidor; por lo tanto caemos en tentación de mentir y engañar. Una mentira común en las campañas de Mercadotecnia es escuchar las historias de las las compañías embotelladoras de refrescos gaseosos quienes afirman que los refrescos fríos quitan la sed, cuando todos sabemos que esto es completamente falso.

 

“La mentira dura hasta que la verdad aparece” decía mi madre y este principio básico aplica en Mercadotecnia. Los efectos de una mentira en Mercadotecnia son devastadores para una marca o un producto, por eso, antes de que construyas una historia,  cuestiónate a ti mismo: “ ¿cuál es la historia que voy a contar?” ¿me la van a creer?” “y más importante: ¿es verídica?”. Cuenta la historia y  si no funciona, modifícala, cámbiale el ángulo, pero respeta la verdad; no te detengas hasta que encuentres que funciona, pero hazla siempre autentica, pruébala y compruébala. Y concluyo en Ingles, porque pienso que suena mejor:” All marketers are storytellers,but  only losers are liars!”.

 

 

 

 

 

 

Tatuajes...

Lo dije y lo sostengo: cuando cumpla los sesenta años, me hare un tatuaje en el tobillo izquierdo; me hare tatuar un marlín que pienso lucir cada sábado por la mañana, cuando camino a la orilla del mar, en mi afán de cumplir mi cita puntual con mi amante insaciable: la escritura. ¿Por qué he tardado tanto en hacerme un tatuaje? la respuesta es muy simple: porque esa es una decisión que tiene un impacto irreversible; sin embargo, afortunadamente la mayoría de las decisiones que tomamos en  la vida tienen un impacto temporal,  especialmente en esta época en que las tecnologías de información forman y conforman nuestra sociedad digital. 

 

Muchas de las decisiones relacionadas con nuestros proyectos profesionales no son definitivas como un tatuaje; correr el riesgo trae grandes beneficios y vale la pena exponerse a cometer errores. ¿Qué tanto podemos perder? ¿Qué es  lo peor que podría sucedernos al tomar una decisión? ¿Que algunos consumidores nos digan que no estan de acuerdo, o que no les gusta? Tomar decisiones como por ejemplo diseñar o cambiar un website, establecer un landing page, aumentar o disminuir el precio de un producto durante una promoción, incluir foros de discusión con clientes, agregar un blog para intercambiar experiencias, abrir un canal de youtube, promocionar a través twitter, todas esas acciones tienen una duración que podría ser fugaz, y no permanecen por mucho tiempo sino que son totalmente susceptibles al cambio. Siendo así, con muy poco que perder y mucho por ganar, ¿Por qué no arriesgarse?

 

Ten en mente que muchas de las decisiones son temporales; no tengas miedo a cometer errores, aprende de la experiencia, y haz cambios para  arreglar lo que no funciona. Cada semana al menos un alumno me pregunta de alguna u otra manera lo siguiente: “Doc, como le hago para realmente aprender a hacer Mercadotecnia en un entorno cada vez mas cambiante y competitivo?” Mi respuesta es directa y simple: “aprende Mercadotecnia, haciéndola; olvídate de la teoría; el mundo le pertenece al que practica y se ejercita”. Quita de tu cabeza la idea equivocada de que tienen que pagarte por trabajar. Recuerda que al principio de tu carrera, los empleadores te pagarán por aprender. Busca emplearte en tu tiempo libre: sacrifica parte de tus fines de semana; trabaja como voluntario, busca apoyar una fundación o institución sin fines de lucro, arranca un negocio en línea, haz mercadotecnia para apoyar un pequeño negocio: un puesto de limonada de un grupo de niños, una florería, una panadería o cualquier negocio que tu mamá o tu hermano ha soñado con emprender.

 

Recuerda que solamente aprenderás cuando te manches las manos. Solo implementando acciones y tomando decisiones lograras experimentar la emoción infalible e innegable de correr riesgos y te sorprenderá cómo una idea por pequeña, irrelevante, ridícula o ilógica que sea o que parezca, a veces da resultados asombrosos. Desarrolla una estrategia, determina KPIs, define tácticas y acciones, mide, evalúa y haz los cambios monitoreando cada paso que das. En esta vida todo es transitorio, pasajero y temporal; ten en mente que solo los tatuajes son irreversibles…

 

 

 

 

Mercadotecnia Relacional.

Semanalmente recibo varios e-mails de alumnos, ex alumnos y amigos que me preguntan o me piden algún consejo, porque se encuentran realizando algún proyecto relacionado con Mercadotecnia. Hoy les comparto algunas de mis respuestas. Advierto que aunque parecen no tener una relación entre unas y otras, en conjunto ilustran la actitud de aquellas empresas que se han enfocado a la maravillosa tarea de construir relaciones con sus clientes:

 

1.      Contacta a cada cliente que has perdido y pregúntale por qué dejó de consumir tu producto o dejó de interesarle tu servicio. Escúchalo con objetividad y no te defiendas; aprende y mantén la objetividad para escucharlo. A veces perdemos un cliente por alguna razón irrelevante y es muy fácil resolverla; te sorprenderás qué fácil puede ser traerlo de regreso, aprende a decir: “baby come back!”.

2.      Desarrolla un boletín electrónico cada dos semanas con contenido noticioso y relevante de tu empresa; envíalo a tus clientes y especialmente a tus contactos con los medios; así mantendrás una relación constante con ellos y en caso necesario, entenderán mejor tus decisiones, los medios te cubrirán y se sentirán tomados en cuenta siempre.

3.      Contacta a aquellos clientes, competidores, colegas o prospectos de clientes que te han mencionado en situaciones públicas o privadas. Respóndeles utilizando los medios y los códigos que ellos usan; es la única manera de lograr el “enganche” y continuar la conversación. Establece y determina la pauta de la relación con ellos en los mejores términos.

4.      Cuando tu empresa patrocine un evento, asiste y haz presencia; no te conformes con la promesa de que tu logo estará colocado en un lugar visible. Utilizar recursos para patrocinar un evento y no capitalizarlo es como tirar el dinero al río.  

5.      Escribe y envía notas de agradecimiento a tus clientes; sorpréndelos con un obsequio con motivo de cumpleaños, Navidad, día del padre, día de la madre; aprovecha las festividades. Es increíble lo que puede lograrse con un pequeño detalle, bien pensado y de acuerdo con el gusto o preferencia de tus clientes.

6.      Escribe artículos semanalmente y crea tu blog; no caigas en la tentación de utilizar el blog para vender, escribe por el placer, movido por tu deseo de compartir experiencias y  “arrima el alma” cuando escribas; que la gente vea el latido de tu corazón, solo asi se construyen relaciones.

7.      Abre tu empresa a visitas grupales, y hospeda en tus instalaciones eventos de la comunidad; solamente di “son bienvenidos, gracias por pensar en nosotros”. Siendo anfitrión de eventos, aumentas visibilidad y posicionamiento.

8.      Sin pena, instala un puesto de limonada y galletas afuera de tu empresa e invita a grupos de niños a atenderlo y a donar las ganancias a alguna institución de caridad.

9.      Se generoso y reparte muestras de tu producto siempre que puedas. Créeme que “las probaditas” sí funcionan.

10.  Mantente en contacto con aquellos que trabajaron contigo, aunque haya pasado mucho tiempo. Es síntoma de gratitud y de un afán por mantenerte comunicado con aquellos que dejaron parte de su vida contigo.

11.  Haz una lista de atributos de tu producto y de la competencia, de tal suerte que sirva como guía para el consumidor. Enaltece las ventajas de tu producto y reconoce las de tu competencia. Publica esta lista sin miedo; seras líder y la comunidad enaltecerá tu fortaleza.

12.  Ofrece cursos educativos a tus clientes, cursos relacionados con tu producto. Procura que los cursos sean gratuitos o de bajo costo. No se trata de hacer negocio, sino de brindar un servicio y de educar a tus clientes.

Esta lista no es exhaustiva, es solo un insumo y solo el principio. No te canses de construir una brillante estrategia de mercadotecnia de relaciones; créeme: las relaciones sí nos salvan.

 

 

 

 

Meditaciones en la playa...

Todos los sábados a camino a la orilla del mar, para meditar, reflexionar y analizar situaciones personales o de trabajo. Estas caminatas me ayudan a tomar decisiones importantes; algunas veces me siento sobre una roca frente al mar y escribo en mi lap top algunas de las historias que comparto cada lunes. Escribir en la playa en un deleite inigualable, porque nada ni nadie interfiere en mis cavilaciones; estamos solos yo, mi corazón y el mar; estas son mis reflexiones del sábado pasado:

 

1.      Las restricciones despiertan la creatividad. Los escenarios tan limitados que enfrento actualmente, producidos por la economía en crisis y la situación de inseguridad en Mexico, me han motivado a ser más creativo para diseñar escenarios alternos. He tenido que pensar “out of the box” para saltar obstáculos y resolver lo que a simple vista parece imposible. Enfrentar un recorte en la nomina, o en el presupuesto, nos empujan a que busquemos las formas de cómo salir de la ratonera. Las restricciones aunque a veces desalientan, no nos matan, sino que nos fortalecen.

 

2.      ¿A quién le hablo? la comunicación efectiva con mis clientes es determinante para lograr las metas; por lo tanto, debo estructurar mis mensajes en términos que mi cliente pueda entender. Por eso me pregunto siempre ¿a quién le hablo? es decir, ¿quién es mi cliente? En este momento, personalmente yo tengo dos: los estudiantes que vienen a Miami a cursar los programas académicos que ofrecemos y las empresas locales que les abren sus puertas para que estos puedan realizar una práctica profesional y por lo tanto requieren adicionalmente patrocinar una visa de trabajo a estos jóvenes. Mis clientes pertenecen a dos universos distintos y requieren estructuración del mensaje, medios y canales completamente diferentes. El diseño de mis mensajes debo usar los códigos correctos.

 

3.      La gente le vende y le compra a la gente. Yo vendo intangibles: vendo educación a los alumnos y prácticas profesionales a los empleadores. Al estudiante le vendo una “experiencia profesional en el extranjero” pero más que eso, le vendo un “mood” y busco que el estudiante desarrolle una actitud desde el momento en que se decide a tomar el reto, porque esta experiencia puede transformar su vida. Al empleador le vendo los servicios profesionales de un practicante que jamás ha visto, que estudia en otro país ubicado en una economía emergente, que asiste a una escuela lejana y a veces desconocida; el empleador que decida abrir la puerta e importar talento extranjero, a pesar de que existe oferta de practicantes locales, deberá entender que su decisión le llevará a enfrentar largos trámites e intrincados procesos legales. Es indispensable establecer confianza y compromiso a la hora de cerrar la venta tanto en alumnos como en empresas. Es insustituible que el cierre de venta sea cara a cara y dar la información correcta al alumno y al empleador, mencionarles el proceso que enfrentaran unos y otros, y anticiparles riesgos y beneficios. En este esquema no valen las marcas, vale la confianza y el compromiso que se establece personalmente.

 

4.      La perfección no siempre se logra al mismo tiempo en que surge la innovación. Me atrae ofrecer programas educativos y servicios de prácticas profesionales de alta calidad; me gusta incursionar en areas del conocimiento que sean innovadoras, sin embargo, el proceso de perfeccionamiento no es instantáneo; toma tiempo probar un producto y observar la reacción del mercado; los programas educativos y las practicas profesionales deben ser mejoradas continuamente y este proceso solo se logra cuando escuchamos a los implicados en el proceso: a los alumnos, a los profesores, a los mentores y supervisores asignados por las empresas que los contratan. Normalmente converso con unos y otros para poder efectuar el proceso de mejora y finalmente lograr ofrecer productos perfeccionados. Es conveniente mencionar que en el proceso de perfeccionamiento las ideas no siguen una dirección lineal; las ideas vienen de todos lados, a todas horas y procedentes de diversas fuentes: debo estar con los oídos abiertos siempre, para escuchar a mis clientes; una idea me lleva a otra, y otra a otra más; así, al final logro llegar a resultados que inicialmente podría considerar imposibles o impensables.

 

5.      El dinero no es la meta. Me ocupo de mis clientes; tener clientes satisfechos produce que estos traigan más clientes. El crecimiento a través de referencias produce que este proyecto pueda alcanzar la sustentabilidad y la utilidad. Ex alumnos traen nuevos alumnos; empresas empleadoras que contactan a otras empresas y hablan sobre la “magnifica experiencia que han tenido con los practicantes hace que se abran nuevas puertas. En síntesis, el enfoque esta en deleitar a los clientes porque son ellos finalmente los que traerán el dinero. Podría continuar con esta lista, pero me rehúso por una simple razón: hoy es sábado; la playa y la oportunidad de reflexionar, me esperan…

 

 

 

 

 

 

El globo rojo...

Se sirvió una cucharada grande de salsa roja sobre el burrito relleno de carne asada y empezó a comer con ganas; después de cada mordida repetía el ritual de la cucharada de salsa. “está picosa la salsa?” me animé a preguntarle; “no, esta deliciosa” me dijo y su hilera de dientes blancos y macizos como granos de maíz brotaron de entre sus labios gruesos. Después de comer, me pidió un vaso de agua; ninguno de los dos tenía prisa, así que empezamos a platicar y sin pensarlo, nuestra conversación se extendió hasta llegar a su niñez; repentinamente sus ojos rasgados se llenaron de agua : “mi historia es muy triste” me dijo Henry Coronado; naci en una aldea a unos quince kilómetros de Quetzaltenango, y mis padres eran de origen maya. Mi padre tenía una lesión en la pierna izquierda que le impedía caminar normalmente; cultivaba con muchas dificultades rábanos en la sierra, pero por la sequia y por el terreno erosionado, pocas veces se lograban; mi mamá criaba conejos del monte, pero nunca nos los comíamos; eran para vender. Ella caminaba diez kilómetros hasta llegar al mercado de Quetzaltenango y se sentaba en el suelo a vender conejos. Si lograba venderlos todos, su ganancia era un dólar. Mi mama me daba de comer, una tortilla de maíz con chile al día, o a veces un poco de arroz. Empecé a tomar café a la edad de dos años; nunca probé la leche. Un día, cuando yo tenía cuatro años de edad me fui con mi mamá al mercado, a vender conejos. Recuerdo vagamente que al llegar, había un vendedor de globos y yo le pedí a mi mamá que me comprara uno, ella me dijo que me acercara al puesto de globos y que le señalara con mi dedo qué globo quería; yo me acerqué y escogí un globo grande, rojo y brillante, pero al voltear para decirle a mi mamá qué globo me había gustado, ella ya no estaba. Corrí a buscarla pero no la encontré, di varias vueltas al mercado hasta que entendí que me había abandonado y empecé a llorar a gritos. Un hombre me encontró sentado llorando en una esquina de la plaza y me llevó a un centro para niños huérfanos y ahí empecé a comer mejor; el médico que me revisó al llegar dijo que estaba muy desnutrido y que si no empezaba a comer mejor, me iba a morir.

 

Recogí a Ugo Mirand en el aeropuerto hace una semana. Ugo forma parte de un grupo de adolescentes franceses que vienen a participar en una clínica de golf durante tres semanas en Palm Beach, Florida. Desde hace ocho años, decidí alojar en mi casa durante dos o tres semanas del verano a un estudiante internacional. La experiencia es excelente. Los jóvenes franceses vienen ávidos de aprender el idioma y normalmente son bastante dóciles y educados. Este programa  incluye clases de Ingles y una clínica de golf con un profesional; tiene un costo de cuatro mil euros, además del boleto de avión, el seguro medico y los gastos personales. El rango de edad de los participantes va de los 14 a los 17 años; Ugo es el mayor del grupo: acaba de cumplir los diecisiete años. Me había enviado un correo electrónico y una foto hace dos semanas. Esa tarde, al salir de aduana, lo identifique fácilmente: vestía una camiseta Burberrys of London color rojo, unos lentes de sol Prada y un cargo short beige, de A&F. Traía una maleta deportiva de piel y una bolsa enorme con palos de golf. Al salir del aeropuerto, nos subimos a mi auto y en el trayecto a Boca Raton, Ugo me dijo que había estado de viaje en Europa este verano; había recorrido diez países en tres semanas y que era la primera vez que visitaba los Estados Unidos. “A que se dedica tu padre?” le pregunté. “mi papa tiene un hotel y un pub en La Clusaz, el pueblo en donde vivo;  mi mama es dueña de una cadena de tiendas de ropa para jóvenes en varias ciudades ubicadas en la frontera entre Francia y Suiza. La Clusaz es un exclusivo resort invernal, ubicado en los Alpes, pegado a Suiza. Es un pueblo antiguo y con gran tradición para practicar los deportes de invierno.  Hay hostales, spas, restaurantes y toda la actividad gira alrededor de los deportistas y turistas que nos visitan durante todo el año”, dijo Ugo.

 

A los dos días de haber ingresado Henry Coronado al centro de niños huérfanos en Guatemala, llegó una pareja de franceses: Etienne y Genovieve Mirand. Habían recorrido Brasil, China, Rusia y Ucrania buscando adoptar un niño. Jóvenes y exitosos empresarios, no habían podido tener hijos y habían decidido ir a Guatemala principalmente por su interés en la cultura maya.  La directora del orfanatorio les mostró a Henry Coronado. Sus ojos oblicuos, su nariz prominente y sus toscos labios que acusaban un pasado indígena, conmovió a la pareja.  Sin pensarlo dos veces lo adoptaron legalmente. A su llegada a Francia, cambiaron el nombre de Henry Coronado por Ugo Mirand. Iniciaron un tratamiento eficaz con un nutriólogo, le pusieron un tutor para que le enseñara francés y se han dedicado desde entonces a fortalecerlo emocional y académicamente. Ugo asiste a la escuela privada más exclusiva de La Clusaz y practica tenis, golf, esquí y natación. Actualmente estudia Inglés y Español y planea ir a la universidad en Paris. A su regreso se reunirá con sus padres en Paris, para elegir un apartamento. Ugo me dijo que muy probablemente le compraran una Land Rover roja, antes del otoño. Esta semana invité a Ugo a cenar en un  restaurant. Sabiendo su predilección por la comida mexicana, fuimos a Chipotle en donde comió un burrito y pidió la salsa más picosa. Sonriendo me dijo que hacía 13 años que no probaba la salsa y que su sabor era inolvidable. Al terminar, le invite un café en Starbucks. Al probarlo, Ugo cerró sus ojos y exclamó. “este café, me sabe a Guatemala” y no dijo más; un nudo se atoró en su garganta y una nube de agua se estacionó en sus ojos…

 

 

 

 

 

 

No pictures, please!

May you grow up to be righteous
May you grow up to be true
May you always know the truth
And see the lights surrounding you
May you always be courageous
Stand upright and be strong
May you stay forever young
Forever young, forever young
May you stay forever young.

 

                                              Bob Dylan.

Irremediablemente pertenezco a la generación de los jóvenes de los años setenta; aquella era una época en que la juventud dejó de ser una condición biológica y se convirtió en categoría cultural, es decir, en un oficio más agradable que digno. Fuimos una generación altamente creativa y vivimos una época regida por el eslogan de "prohibido prohibir'' por lo tanto en nuestra juventud tuvimos una creencia firme: había que experimentar y explorar y no es de extrañar que abundaran los excesos. Desafortunadamente al pasar de los años, me enfrento a un grave problema: las fotografías de aquellos años. Mientras que los desaforados de otros tiempos podían fumar opio sin dejar rastros de sus desfiguros, los veteranos de los setenta tuvimos amigos dispuestos a hacernos el dudoso favor de retratarnos con pelo afro y nuestra camisa de anémonas. Abrir un álbum de ese entonces me horroriza porque es una oportunidad de ridículo. En el cruel presente, usar un pantalón de pata de elefante y pantalones a la cadera resultaría terriblemente cuestionable.

Por otra parte, quienes tuvimos el viento a favor en la era del pop y la psicodelia, enfrentamos actualmente severos problemas de ajuste en la vejez. La juventud fue un artículo de fe y nostalgia y nada resulta suficiente para compensar esta pérdida. El reto superior de nosotros consiste en mostrar vitalidad contra la norma. Los grandes músicos sesenteros/setenteros han ofrecido himnos para la crisis de mediana edad. Entre otros, podría citar a Bob Dylan, el optimista sin freno (Forever Young); la vengativa sensatez de Neil Young (en Rust Never Sleeps), pasando por el empate existencial de Jethro Tull (Too Old to Rock'n' Roll: Too Young to Die).

Contra toda expectativa, la música de los setenta se ha transformado en un manual de envejecimiento. Revisemos algunas de sus fórmulas para lidiar con el mezquino trabajo del paso del tiempo. 1) El caso Karen Carpenter,  el más drástico de todos: morir antes de la horrenda madurez y cautivar la memoria como alguien eternamente joven. 2) El caso Barry Manilow, ser idéntico desde el principio, siempre intenso, siempre aburrido, siempre triste (la ropa negra ayuda mucho). 3) El caso Rolling Stones: ser un viejo decrepito a los cuarenta y un fascinante viejo acabado a los cincuenta. 4) El caso Michael Jackson: asumir la edad a través de mutaciones.

Personalmente, odio escuchar expresiones como "¡qué bien conservado estás!'' y “parece que tienes el retrato, de Dorian Grey en casa”.  Estas expresiones las detesto porque siento que me roban el derecho a engordar, perder el pelo y bailar actualmente en algún antro y ser percibido como alguien que se ahoga en una alberca de fisioterapia. Los seres agitados por una melodía de 1972 éramos seres inocentes de toda ofensa.  Pero el tiempo también es generoso y entrega insólitas compensaciones. Por ejemplo, oír a Los Bee Gees en los setenta era lo menos chic del mundo. Aunque altamente populares, en la época fueron considerados músicos de las grandes masas y escasamente alabados por los grupos izquierdosos e intelectuales de los setentas; en cambio, seguirlos oyendo en la actualidad es un acto de misericordia y justicia. Hace tiempo Borges escribió: "Ah, la música, esa misteriosa forma del tiempo'', lo cual significa que la novedad permanece en los oídos. Quizás mi consejo final para estas nuevas generaciones digitales es: resístanse a la tentación de plasmar en forma narcisista sus memorias en las redes sociales; al paso del tiempo, les aseguro que se arrepentirán; aprendan a decir “no pictures please”; nunca hay que guardar demasiadas fotografías.

 

 

El catrin

Ayer seguí con gran detenimiento la cobertura noticiosa de las elecciones de mi país. El resultado no me sorprende: ganó “el catrín” Enrique Peña Nieto. Muchos y muy difíciles son los desafíos que el flamante presidente tiene por delante para sacar a Mexico de su postración: desactivar la violencia causada por el narcotráfico, reducir la brecha entre ricos y pobres, reformar la educación, dinamizar la economía y profundizar la democracia. Pero hay una tarea que ya no puede esperar: terminar con los monopolios. El nuevo presidente tiene que fomentar la competencia, apertura y transparencia en la industria petrolera, donde hoy hay monopolio estatal no sólo en la prospección y explotación del petróleo sino en la distribución de combustibles; y debe hacerlo también en otros oligopolios privados, como las cervezas, el cemento y por supuesto, en los medios de comunicación.

Tal vez valdría la pena esbozar un perfil de quién es y de donde sale “el catrín”: Nacido en Atlacomulco, Estado de México, en 1966, Enrique era un niño muy bien acicalado, de buenos modales. Licenciado en derecho por la Universidad Panamericana, vinculada al Opus Dei, su carrera política ha sido corta e intensa: fue gobernador del Estado de México, y ha gastado millones en promover su imagen televisiva. Viudo de su primera mujer, cuya muerte fue objeto de múltiples especulaciones, siempre desmentidas por él mismo, padre de cinco hijos, dos de ellos fuera del matrimonio, y mujeriego confeso, su segunda boda con la actriz de telenovelas Angélica Rivera, La Gaviota, contribuyó a alimentar su imagen de galán de telenovelas. Su tropezón más estrepitoso ocurrió en la Feria de Guadalajara, donde, a preguntas de un periodista, no fue capaz de mencionar otro libro distinto a la Biblia y confundió títulos y autores atribuyendo al historiador Enrique Krauze una obra de Carlos Fuentes.

Su error trascendió fronteras e incendió las redes sociales pero no enfrió su ventaja en las encuestas. Supo esquivar el escándalo de corrupción de Humberto Moreira, gobernador de Coahuila y presidente del PRI, cuya dimisión en diciembre pasado supuso un gran alivio para “el catrín”. Sorteó la investigación a tres ex gobernadores priístas de Tamaulipas por supuestos nexos con el crimen organizado. Pero la piedra en el camino hacia la presidencia le estaba esperando el 11 de mayo en el lugar más insospechado, la Universidad Iberoamericana de México, adonde acudió para participar en un diálogo con estudiantes y acabó arrinconado por una sonora protesta de estos jóvenes. La imagen del candidato refugiado por fuera de un baño mientras se trazaba una ruta de escape, reproducida inmisericordemente en Youtube, y su insistencia en atribuir el incidente a un complot de alumnos “porros” fue el inesperado parte aguas de la campaña. Y la gota de indignación necesaria para impulsar el movimiento estudiantil Yo Soy 132, surgido en principio como grupo apolítico y posteriormente claramente identificado en contra del “catrín”.

Para bien o para mal, la suerte de Mexico está echada: personalmente yo no grito “Buena con el catrín!”. En un país en donde “hasta el más pelón se hace copete” Peña Nieto tiene que demostrar que más que una cara bonita, tendrá que cumplir con sus promesas y demostrar que el regreso de su partido al poder no significa el triunfo de la lotería priista.