Las malas artes de Mercadotecnia Digital.

Vivimos en un mundo de apariencias; se trata de aparentar popularidad y las marcas que pretenden ser más populares de lo que realmente son, buscan incrementar su número de seguidores en Twitter y convertir a sus fans de Facebook en legión. Encontrar quien se dedica a esto no resulta tan complicado, ni tan caro: esta empresa  http://seguidoresentwitter.com/ cobra 29 dólares  a cualquiera que quiera comprar 1.000 seguidores de inmediato.

“Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles de seguidores estén informados acerca de tu producto o servicio en tiempo real”, dice el texto promocional de una de las muchísimas empresas que ofrecen seguidores en Internet. “Teniendo seguidores relacionados con el giro de tu negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que no puedan rechazar. Al hacer más famosa a tu marca en las redes sociales, la gente confiara en ti!”¡Compra seguidores de Twitter ya!”.

La promesa de esta empresa radicada en México no puede resultar más explícita y entusiasta. La compra de seguidores es un fenómeno del que se habla poco, pero que va en aumento. El comprador de seguidores en Twitter puede encontrarse de la noche a la mañana con un montón de seguidores sin foto; justamente cuando un usuario no pone su fotografía en esta red social, aparece un huevo con fondo de color; por eso se habla de perfiles llenos de huevos.

Las marcas y los directores de mercadotecnia llevan tiempo obsesionados con tener presencia en las redes sociales. Esperanzados, suelen recurrir a empresas de mercadotecnia y la petición suele ser casi siempre la misma: necesitamos tener más seguidores, más visitas, más fans. El crecimiento de seguidores en las redes es lento por naturaleza, pero las empresas y las marcas quieren resultados rápidos; hay algunas agencias con poco sentido ético que para cumplir con un cliente, pueden caer en la tentación de tomar algún tipo de atajo.

Fue a finales de 2010 cuando Coca Cola, insatisfecha con su cuenta de Facebook, consiguió multiplicar intensamente su popularidad en menos de un mes: lograron agrupar a 40.000 seguidores en cuatro días, gracias a la artimaña de la compra de fans. Este modo de fraude empezó hace unos cuatro años. Por aquel entonces, los seguidores que el comprador incorporaba a su cuenta eran en su mayoría, legiones de huevos. Es decir, seguidores sin foto, ilustrados por un huevo, y con un nombre fruto de una combinación aleatoria de letras. La oferta se ha ido refinando con el paso del tiempo. Ahora las empresas ofrecen seguidores con foto, con biografías —el pequeño espacio en el que el tuitero se presenta— más trabajadas. Incluso se ofrecen seguidores de zonas geográficas concretas o que hablan un idioma en particular.

Las empresas que ofrecen seguidores se dirigen a las agencias de marketing digital, que son las que tienen que presentar resultados ante las marcas que las contratan. Cuando existe una obsesión por la acumulación de audiencia y popularidad, la gente puede perder el foco de la recomendación y olvida que lo importante es la influencia y la reputación. Este hecho lo menciono a mis alumnos en clases una y otra vez: lo importante no es el número de seguidores, sino la calidad de estos, su nivel de compromiso con la marca, de participación en las acciones y en la conversación. ¿De qué sirve tener miles de perfiles falsos a los que no se puede recomendar nada, que no responden a ninguna acción? A pesar de todo, la presión de las marcas sobre las agencias es tan fuerte que algunos optan por la vía fácil.

Las empresas que ofrecen fans y seguidores suelen usar programas informáticos que generan perfiles falsos. Hay plataformas que funcionan como si fueran un call center. Las metodologías son variadas. En la mayor parte de los casos se utilizan robots. Las empresas montan las llamadas granjas de perfiles falsos, granjas de huevos. Esos perfiles pasan a ser manejados por unos robots que les asignan funciones. Comúnmente la mecánica consiste en que el comprador facilita el nombre de usuario y la contraseña de su cuenta de Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot (programa informático) cuya tarea es ponerse a seguir a 1.000 personas cuya biografía (las líneas en las que cada usuario se presenta) contengan una palabra determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un porcentaje contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama follow back, es decir, tú me sigues, yo te sigo, normas de cortesía de la Red. El robot, al cabo de un tiempo, da de baja a todas aquellas cuentas que no han devuelto el seguimiento, y lanza una nueva operación sobre otras 1.000 cuentas. Este sistema funciona y funciona bien.

Actualmente hay los que ofrecen seguidores al instante, y cada vez más baratos: una empresa en Google  se presenta descaradamente: por 10 dólares, 1.000 usuarios nuevos de Facebook; por 100 dólares, 10.000 fans de Facebook “100% reales y que hablan en español”; resultados concretos en un plazo de entre 5 y 12 días. ¿Así, o más eficientes? También se pueden comprar tuits que realizan usuarios que cuentan con millones de seguidores. Esas cuentas generan un alto porcentaje de retuits —reenvío de mensajes—, lo que permite construir un trending topic —tema más popular del momento— con relativa facilidad.  “Los trending topics están sobrevalorados: no significan, ni mucho menos, que toda la Red esté hablando en ese momento de algo”. Hay franjas horarias en las que conseguir un trending topic cuesta mucho menos que en otras: por ejemplo, cuando los norteamericanos duermen.

Las compras de seguidores o fans se suelen hacer por paquetes. Pero hay empresas que ofrecen 10 centavos de dólar a quien se haga fan de una determinada marca. Algunas agencias digitales recurren a estas artimañas sin que la marca que las contrata lo sepa. Dentro de las malas prácticas del marketing digital también se lleva el astroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles falsos. 

Realmente me preocupa la ética de estos artificios, de estas malas artes de la mercadotecnia digital. Esperamos que IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, trabaje en estos días en un código de buenas prácticas. Urge regular y poner en su lugar a los charlatanes.

 

 

 

 

 

 

Cumpleaños

Dentro de unas dos semanas, cumpliré años; recuerdo que de niño al acercarse esa fecha, me emocionaba: sabia que ese día disfrutaría de un pastel, que habría una piñata y dulces. Usualmente me compraban mis padres una camisa, o tal vez unos zapatos para estrenar ese día y mi mama me despertaba cantando “ Las mañanitas”. Muy pronto quedaron atrás mis azules años de infancia y adolescencia; atrás quedaron también los años de juventud; llegué a la madurez antes de darme cuenta, mis hijos se casaron y ahora me han traído nietos; de pronto me he convertido en todo un abuelo.  ¿Cuál podría ser mi ilusión para cumplir años en esta época de mi vida en la que cada día me acerco más y más a la temible “tercer edad”?  Primeramente me gustaría desmitificar el “terrible” hecho de envejecer; sé muy bien que está en mis manos evitar los hábitos que en buena medida aceleran el envejecimiento. ¿Cómo lograr mantenerme joven? Aquí van siete consejos:

1.  ¿Elegir sentirme joven o escoger sentirme viejo? Un factor clave es nuestra propia creencia y actitud sobre la edad; recuerdo bien que el declive más notable comencé a experimentarlo a partir de que cumplí los 49 años y desde entonces empecé a evitar todo aquello que considero me roba la energía. Desde ese tiempo, evito los excesos, especialmente el alcohol, las desveladas y comer mas de lo necesario. La edad es algo relativo. Hace tiempo decidi que quería permanecer ágil, flexible y lleno de energías.

 

2. Comer saludablemente, hacer ejercicio diariamente y buscar una rutina para el sueño reparador son requisitos indispensables. Elimino lo que me intoxica, comenzando por lo que como y bebo. Caminar, trotar durante 40 minutos y mantenerme activo es vital para sentirme bien; cada noche, al llegar las 10 pm me despido del mundo. La rutina de sueño es importante.

3. Evitar los conflictos. Las emociones negativas afectan muchísimo. Las emociones desequilibradas me hace más viejo. Aunque no siempre lo logro, procuro mantener la cabeza fría, especialmente cuando enfrento situaciones de estrés.  Prefiero pensar que los obstáculos tarde o temprano serán superados y que lo mejor está por llegar.

 

4. Desarrollar un estilo de vida equilibrado. Busco una vida rica en experiencias pero a la vez, estable y equilibrada: disfruto de los viajes y me satisface regresar a casa; me agrada el trabajo arduo y gozo con las actividades recreativas; procuro hacer ejercicio, pero a la vez, me satisfacen actividades sedentarias como la lectura y la escritura. Ante todo, lucho por tener una alimentación equilibrada, evito productos refinados, procesados o pasteurizados, opto por alimentos portadores de energía y vida, vigilando que haya suficiente proteína: pescado, rico en Omega 3 y en general, prefiero ingerir pollo y pavo y evitar la carnes roja y por supuesto, los azúcares.

5. Beber suficiente agua. Hay que hacerle caso a la señales del cuerpo cuando dice que tiene sed. Posponer los mensajes fisiológicos es actuar con necedad. Confieso que pertenezco a la generación de personas que crecieron bebiendo refrescos gaseosos; sí, me tomo uno al día, pero para compensar, tomo el triple de esa porción, pero de agua.

6. Vigilar el peso con disciplina diariamente. Me peso todas las mañanas  y trato de mantener el fujo intestinal saludable. Pienso que el intestino es mi segundo cerebro emocional; evito alimentos que impliquen digestiones pesadas y jamás ceno tarde; me gusta compartir o empacar para llevar la mitad de mi platillo y comer siempre porciones pequeñas. El factor más destacable de la longevidad es comer poco. Comer poco alarga la vida.

 

7. Reír a carcajadas; evito tomarme en serio y rompo la solemnidad. La risa es una estrategia infalible para ser feliz; evito pensar que el pasado fue mejor, me rehuso a pensar en el misterio del mañana,  vivo el presente porque es un regalo y lo agradezco con una sonrisa.

 

¿Cuáles son mis planes para festejar mi cumpleaños en 2012?  Me encantaría romper una piñata con mis nietos y disfrutar con ellos de un pedacito de pastel y llenarnos de betún, boca y nariz; ese día quiero sentir el abrazo afectuoso de la gente que amo;  planeo leer y responder los mensajes que me lleguen de mis amigos a través del  correo electrónico, revisar los mensajes de Facebook, atender las llamadas telefónicas, y por supuesto quiero sonreír o mejor aún, reír a carcajadas. Dentro de algunos pocos años cumpliré los sesenta y ya tengo planes de hacer varias cosas para celebrar en grande: ese día,  gritare por única vez“que vivan los excesos”: quiero hacerme un tatuaje en el tobillo izquierdo y lucirlo los sábados cuando camine por la playa, quiero tirarme de un avión con paracaídas y disfrutar de esa caída libre, quiero “rapear” como Pitbull en algún bar hasta quedarme ronco y bailar en Mango’s hasta que me duelan las rodillas alguna bachata de Juan Luis Guerra; sí, afortunadamente sigo esperando mi cumpleaños con emoción, con ilusiones, con esperanzas  y con alegría…

 

 

 

 

Mañana será otro día.

Vivo en el sur de la Florida, a solo 45 minutos de Miami, la “capital de América Latina”. A diferencia de las otras ciudades norteamericanas, en Miami uno se siente a gusto siendo latino. Me divierte ver cómo actúan los gringos al sentirse minoría; al principio, cuando éstos llegan a Miami, se comportan como turistas en su propia tierra. Sonrío cuando veo el esfuerzo que hacen por entender el Español o “whatever it is” lo que se habla en esta ciudad; sin embargo, lo que más me agrada es ver el proceso de cómo los anglos rápidamente se empiezan a “latinizar”: los he visto olvidarse de su concepto de hacer cola para pagar y meterse “casualmente” en la fila; he sonreido al verlos cruzar a media calle en vez hacerlo en la esquina; he observado que algunos al manejar tocan el claxon; también he visto a otros ganar el único lugar en el estacionamiento, a pesar de ver que hay un conductor esperando ese mismo espacio; he notado también que se estacionan en doble fila; en pocas palabras, la fortaleza y los vicios de la cultura latina, son más fuertes e infectan a la cultura anglo y su puritanismo en Miami; y es que Latinoamérica está demostrando ser una región de  gran potencial: seguí con interés la cobertura noticiosa de la Cumbre de las Américas que se acaba de celebrar este fin de semana en Cartagena de Indias (Colombia) y que contó con la asistencia de la mayoría de los jefes de Estado de America Latina y por supuesto, el Presidente de los Estados Unidos.

Varias reformas estructurales y una gestión macroeconómica prudente han permitido que América Latina sea vista hoy, como ha dicho Luis Alberto Moreno, presidente del BID como “un motor de la recuperación económica mundial”. Los datos son impresionantes: la región acapara ya el 16% del comercio mundial, la pobreza desde 1999 se ha reducido un 17%, el promedio del crecimiento regional en el periodo 2003-2008 fue del 4.9%, de mantenerse esta bonanza los expertos del BID tienen la expectativa y calculan que en una generación, la clase media latinoamericana estará formada por 500 millones de personas. El presidente colombiano, Juan Manuel Santos al inaugurar la edición de la cumbre dijo: “Si jugamos bien nuestras cartas, si ponemos en marcha las políticas correctas y pensamos a lo grande, podremos decir después de tantos años que el futuro ya llegó”. Santos en su discurso habló sobre el milagro colombiano. Pocos países han superado como Colombia en los últimos años una etapa tan dramática de violencia, tanto de la guerrilla como por parte del narcotráfico, y recuperado en tan poco tiempo la confianza de los inversores extranjeros. “Hace 10 años éramos casi un Estado fallido, al borde de la suspensión de pagos”, reconoció, para señalar que la “primera razón para lograr esa transformación fue la gobernabilidad, la recuperación de la capacidad del Estado para poner en marcha las reformas”.

Realmente me alegra el éxito de Colombia; es un ejemplo de cómo lograron resolver sus problemas y mejorar la imagen que la población injustamente llevó a cuestas por años; su situación se parece tanto a lo que vivimos actualmente los mexicanos; sin embargo no soy tan optimista como el presidente Santos; pienso que el camino hacia la consolidación del éxito de América Latina está todavía lleno de dificultades. Hay fuertes factores de riesgo: la desigualdad y la violencia asociada al narcotráfico y el crimen organizado. En 2010, América Latina tenía 177 millones de pobres, un lacerante 31.4% de la población y se había convertido en la región más violenta del mundo después de África. La tasa de homicidios entre el año 2000 y 2008 pasó de 20 a 26 por 100.000 habitantes, con Brasil, Venezuela, México y Centroamérica a la cabeza en el ranking de la inseguridad.

Indudablemente Latinoamérica vive una etapa emergente que contrasta con el declive de Europa. Desde Miami me asomo a ver la región y observo que nos quedan muchas tareas pendientes:

1.      Pobreza y desigualdad. Pese a que Latinoamérica redujo la pobreza y la desigualdad, todavía casi un tercio de los latinoamericanos carecen de los ingresos necesarios para cubrir sus necesidades básicas (alimentación, educación, sanidad, vestimenta, transporte). Por lo menos 73 millones de ellos ni siquiera tienen lo mínimo para comer. La región sigue siendo la más desigual del mundo. Precisamente la desigualdad fomenta el crimen y el conflicto social, dos de los desafíos crecientes en diversos países de Latinoamérica como México y Perú. Uno de los desafíos concretos para reducir la inequidad radica en elevar la baja recaudación de impuestos, que alcanza el 19.2% del PIB, frente al 33.8% de media en países desarrollados.

2.      Contagio europeo. Recordemos que vivimos en una economía global: un empeoramiento de la crisis Europea puede afectar directamente al comercio, la inversión y el sistema financiero de varios países latinoamericanos. Además, puede tener un impacto en China, que a su vez es uno de los principales destinos de las exportaciones de materias primas latinoamericanas y cuya demanda resulta clave para mantener altos los precios de estos productos.

3.      Inflación. Argentina y Venezuela son los países con más inflación de la región, pero en casi todos se repiten las quejas de los usuarios por los aumentos de los precios de los alimentos y, en especial, de la gasolina.

4.      Inversión real. Latinoamérica batió el año pasado su récord de captación de inversión extranjera (138.000 millones de dólares), pero aún invierte poco en infraestructuras, construcción y maquinaria. Muchos de los capitales llegan para comprar empresas y no a emprender nuevos proyectos. En Latinoamérica requerimos de gente creativa, dispuesta a correr riesgos, en pocas palabras: requerimos de emprendedores.

Me rehúso a seguir con esta lista de tareas pendientes en Latinoamérica; escribo este artículo en fin de semana y no me quiero amargar; prefiero pensar que la fortaleza latinoamericana influye indiscutiblemente en los gringos que tocan Miami o cualquier lugar de nuestra tierra latinoamericana; para prueba un botón: el reciente el escándalos suscitado por los agentes secretos norteamericanos encargados de la seguridad del Presidente Barak Obama, que está participando  en la Cumbre de Cartagena. Doce agentes sucumbieron ante los encantos de las cartagineras y tuvieron que ser regresados y reemplazados, una vez que fueron descubiertos algunos hechos que han escandalizado a la opinión pública norteamericana: su abuso del alcohol y su “canita al aire” con las prostitutas que contrataron y que llevaron al Hotel Hilton en donde se hospedaban, mientras estaban “en servicio”. Obviamente la Casa Blanca no ha hecho declaraciones al respecto; Por mi parte, prefiero sonreír y quedarme con esa anécdota que continuar mencionando factores negativos. Total, mañana será otro día, tanto en America Latina como en Estados Unidos…

 

 

 

 

Yo tengo mis dudas...

Sí, es muy probable que mi afición y devoción por la tecnología me permite apaciguar las ansiedades de la edad madura y me hace sentir contemporáneo y glamoroso. Al menos, esa es mi forma de gritar que sigo vivo y vigente; esta afición me acerca a los jóvenes y me permite observar que día a día, es mayor la competencia entre éstos por  descubrir antes que nadie la más reciente, especializada, sofisticada o revolucionaria aplicación; la misma tendencia ha encontrado eco en los famosos que antes invertían en restaurantes, lociones y líneas de ropa y ahora invierten en páginas web, redes sociales y aplicaciones para teléfonos inteligentes.

Recientemente se celebró en Texas el South By SouthWest, un festival de cine, la música y la tecnología. Los primeros titulares fueron para Leonardo DiCaprio y su amigo Tobey Maguire quienes fueron a presentar Mobli, una aplicación de fotografías para el teléfono inteligente, por la cual invirtieron cuatro millones de dólares cada uno. No son los únicos. Jessica Alba también acaba de lanzar Honest Co. una página web que vende productos ecológicos para bebés. Cuando le vino la idea hace dos años, no fue a hablar con Babies R Us ni ninguna otra empresa tradicional, sino con David Lee, un inversionista de Silicon Valley que ya había ayudado a Kim Kardashian a montar su propia aplicación, llamada ShoeDazzle, que ayuda a elegir zapatos.

Aunque nunca he vivido en Hollywood intuyo que allá impera la dinámica de "para ser famoso, actúa como los famosos" y si Lady Gaga y Kanye West apoyaron el surgimiento de Turntable.fm una web musical que permite a los usuarios interactuar y compartir música; si Justin Timberlake aportó dos millones para comprar parte de MySpace y montar una página de fotos; si el cómico Will Ferrell ha apoyado el surgimiento de la web de vídeos humorísticos llamada FunnyOrDie.com; si MC Hammer tiene su propio motor de búsqueda y ha financiado una cosa llamada DanceJam a la que el usuario debe subir videos suyos bailando; si Guy Oseary, el manager de Madonna, aporta al menos 50.000 dólares al mes en nuevas empresas tecnológicas, ¿Quién podría impedir seguir con este juego? Las grandes marcas han abrazado la misma idea: Polaroid en enero de 2011 se inventó el cargo de "consejera creativa" solo para tener a Lady Gaga en nómina, Intel respondió unos días después al contratar a will.i.am, el cantante de los Black Eyed Peas, como "director de innovación creativa".

¿Valdrá la pena tener a un famoso detrás de una innovación tecnológica? ¿Qué tanto repuntará contar con una celebridad en una campaña de publicidad?. ¿Puede uno tomar en serio la visión tecnológica de un actor que solo quiere apuntarse a una moda? Hace seis meses, Ashton Kutcher apareció en Dos hombres y medio con un celular lleno de los logotipos de sus aplicaciones mientras recitaba los chistes malos que caracterizan a esa serie, ¿su publicity ayuda o perjudica a la marca? Es cierto que no ha habido famoso alguno detrás de Instagram ni de Angry Birds ni de ninguna de las otras aplicaciones más descargadas de la historia. Es cierto que el usuario de tecnología de hoy encuentra más satisfactorio descubrir un producto desconocido que uno patrocinado por un famoso. Brian Lee, que se gana la vida ayudando a las celebridades a invertir en apuestas tecnológicas, explica que "ayuda mucho para que las empresas se den a conocer, tengan credibilidad inmediata y reciban atención en las ruedas de prensa. Si trabajas con un famoso que tiene 25 millones de fans, vas a recibir una tracción que no tendrías de otra forma. Y no creo que una empresa joven se pueda pagar ese tipo de exposición mediática". ¿Será, será? Yo tengo mis dudas, o ¿será que me muero de envidia porque tengo solo 1,048 amigos en Facebook, 51 seguidores en Twitter y 270 contactos en LinkedIn y a la fecha no he recibido propuesta alguna para publicitar alguna tecnología, ni dispongo de millones para patrocinarla?