Mercadotecnia es el arte de contar una historia alrededor de una marca; así de simple. Y si esta aseveración es verídica, un excelente mercadólogo es aquel que cuenta las mejores historias. Sin embargo, me gustaría advertir algunos peligros que enfrentamos los “storytellers”: tengamos en mente que algunas veces los seres humanos creemos cosas que no son ciertas; dicho de otra manera, muchas cosas son ciertas, porque creemos en ellas. Creemos lo que queremos creer y una vez que establecemos una creencia y la fijamos en el centro de lo que consideramos nuestra “verdad básica” se convierte en piedra angular. Por ejemplo: si desde niño he creído que entre más caro sea el vino, mejor sabor tendrá, es indudable que cada vez que pido una botella de vino valuado “en varios ceros”, al probar el primer sorbo, comprobaré que mi creencia es verdad. Personalmente, siempre creí que manejar un Minicooper le restaba al conductor veinte años de encima, así que cada vez que manejo mi pequeño auto, siento que un halito de juventud me inunda de pies a cabeza.
Estas ideas son completamente obvias; sin embargo, siendo tan obvias, ¿por qué son ignoradas por el mercadólogo? Y peor aún, ¿por que el consumidor parece ignorarlas? Intentaré responder de la siguiente forma: se afirma comúnmente que los profesionales de Mercadotecnia “buscamos satisfacer necesidades del consumidor” y que los verdaderos profesionales “buscamos satisfacer los deseos del consumidor” y esto nos coloca en un terreno más espinoso y complejo porque los deseos son más difíciles de satisfacer, y sobre todo, de medir; ahí es donde la Mercadotecnia, se convierte una actividad retadora y fascinante.
Al construir una campaña de Mercadotecnia los profesionales partimos de una presión intensa: la necesidad de este esfuerzo sea exitoso y por lo tanto necesitamos armar una historia que la gente quiera escuchar y buscamos incluir elementos que conmuevan, emocionen y atraigan la atención del consumidor; por lo tanto caemos en tentación de mentir y engañar. Una mentira común en las campañas de Mercadotecnia es escuchar las historias de las las compañías embotelladoras de refrescos gaseosos quienes afirman que los refrescos fríos quitan la sed, cuando todos sabemos que esto es completamente falso.
“La mentira dura hasta que la verdad aparece” decía mi madre y este principio básico aplica en Mercadotecnia. Los efectos de una mentira en Mercadotecnia son devastadores para una marca o un producto, por eso, antes de que construyas una historia, cuestiónate a ti mismo: “ ¿cuál es la historia que voy a contar?” ¿me la van a creer?” “y más importante: ¿es verídica?”. Cuenta la historia y si no funciona, modifícala, cámbiale el ángulo, pero respeta la verdad; no te detengas hasta que encuentres que funciona, pero hazla siempre autentica, pruébala y compruébala. Y concluyo en Ingles, porque pienso que suena mejor:” All marketers are storytellers,but only losers are liars!”.
